Потребительская концепция маркетинга примеры компаний. Концепции потребительского выбора. Проблемы организации и управления

Концепции маркетинга представляют собой систему взгля­дов, определяющих ориентацию предпринимательской де­ятельности на различных этапах се развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потре­бительской ориентации, позволяющие предприятию обес­печить получение прибыли.

Производственная концепция ориентируется на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и повышение про­изводительности труда.

Товарная концепция ориентируется на «примат продукта». Задача заключается в том, чтобы производить как можно больше товаров, которые фирма может выпускать, а затем всеми силами заставить потребителя их приобрести.

Сбытовая концепция ориентируется на «интенсификацию сбыта», предполагающую, что покупатели станут приоб­ретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи.

Потребительская (или рыночная) концепция ориентируется

на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Пред­приятие исходит из того, что получить прибыль можно толь­ко благодаря достижению и поддержанию потребительс­кой удовлетворенности.

Все указанные концептуальные ориентации бизнеса не яв­ляются антагонистическими, а лишь отражают ступени раз­вития. При этом в определенных условиях различные ориентации могут сменять друг друга или использоваться в со­четании. Естественно, что верхней ступенькой предприни­мательской ориентации является ориентация на потреби­теля.

Современные направления и тенденции в развитии маркетинга

В современных условиях концепции маркетинга получают свое дальнейшее развитие. В основе концепциистратеги­ческого маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание стратегического маркетинга заключается в удовлетворении нужд потребителей при одно­временном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими пара­метрами или установления более низкой цены. Ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на потреби­теля. Напротив, она усиливает ее, поскольку предприятие ставится в условия, когда удовлетворение рыночных по­требностей требует максимального учета всех достижений в области производства, затрат, сервиса и т.п.

Крупные экологические, сырьевые, энергетические и дру­гие проблемы, решаемые обществом в настоящее время, значительно изменили взгляды на потребительскую кон­цепцию маркетинга, усилив ориентацию на общественные потребности и экономические ресурсы. Формируетсякон­цепция социально-этичного (общественного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение потребностей не только от­дельной личности, но и всего общества. Происходят своего рода согласование и увязка прибылей предприятия, потреб­ностей покупателей и интересов общества.

Претерпевают существенные изменения требования потре­бителей. Они выступают на рынке как организованная сила, что вносит значительные трудности в действия товаропроизводителей.Консюмеризм - движение потребителей в защиту своих прав. Движение потребителей рассматривает­ся как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателей. Консюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, а скорее тре­бует ее реального осуществления на практике.

Энвиронменталистское движение выражает осознание огра­ниченности природных ресурсов и обеспокоенность воз­действием потребления и маркетинга на окружающую сре­ду. Усиливается внимание к экологическим проблемам. Эко­логия рассматривается как новый фактор внешней среды фирмы. Развивается движение«зеленый маркетинг», что способствует расширению производства экологически чистой продукции.

В условиях усиления информатизации жизни общества по­является возможность непосредственного взаимодействия предприятия с потребителями. Наблюдается переход от мас­сового маркетинга к маркетингу персонифицированному.

Одно из таких направлений -маркетинг отношений (максимаркетинг) - ориентируется на максимальное укрепле­ние индивидуальных отношений с потребителями с широ­ким использованием современных телекоммуникационных средств.

Получает развитиемаркетинг в информационной среде как прямой выход на потребителей и обеспечение постоянного диалога с ним.

Еще одно новое направление в развитии маркетинга -глобальный маркетинг - связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен для транснациональных компаний. Рынки ими воспринимаются уже не как отдель­ные сегменты, а все более как единый рынок на основе процесса гомогенизации потребностей и высокой вовле­ченности потребителей в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок. В основе гло­бального маркетинга лежит идея превращения инноваци­онного товара в стандартизированный и доступный для ши­рокого сегмента потребителей способ удовлетворения по­требностей.

Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне сво­их границ. Об этом свидетельствуют либерализация торгов­ли, снятие инвестиционных барьеров, создание зон сво­бодного предпринимательства и др. На уровне крупных пред­приятий глобализация означает выход за пределы внутрен­него рынка и формирование единого подхода к освоению мирового рынка. Все это приводит к выводу о том, что ус­пешная реализация направлений и тенденций современ­ного маркетинга на уровне предприятия требует активного его восприятия как управленческой концепции, развития межфункциональной координации и создание межфункциональных команд по принятию решений, совершенство­ванию корпоративной культуры.

Сферы применения маркетинга

Как методология рыночной деятельности маркетинг нахо­дит широкое применение в различных видах предпринима­тельства. Прежде всего речь идет о том, что маркетинговая деятельность охватывает

Области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудо­вая;

Виды товаров: материальные блага и услуги (виды дея­тельности);

Типы потребителей: конечные потребители, предприя­тия-потребители;

Отрасли предпринимательства: промышленность, сельс­кое хозяйство, торговля, строительство, транспорт, бан­ки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, об­разование и др.;

Сферы рынка: внутренняя, внешняя.

Наряду с предпринимательством принципы и методы мар­кетинга широко используются и в некоммерческой деятель­ности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т.д.)

Сущность управления маркетингом

Управление маркетингом - важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направ­ленная на достижение согласованности внутренних возмож­ностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

Внутренние возможности предприятия - это его матери­альный и интеллектуальный потенциал. Внешняя среда - это рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством эконо­мические, социальные, политические и тому подобные условия развития.

Управление маркетингом рассматривается в трех направле­ниях:

Управление деятельностью (маркетинговое управление);

Управление функцией;

Управление спросом.

Управление деятельностью

Маркетинговое управление деятельностью предприятия означает формирование нового «образа мышления», в основе которого лежат ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям требований рынка. Маркетинго­вое управление - это управление предприятием, подчи­няемое требованиям рынка.

Переход на маркетинговое управление предприятием пред­ставляет собой качественно новое состояние, когда в сво­ей деятельности оно не только опирается на свои внутрен­ние возможности, но и учитывает внешние условия. Реа­лизуется концепция управления предприятием как«откры­той системой». Это приводит к существенным изменениям в принятии практически всех управленческих решений.

Так, особое внимание уделяется совершенствованию как технических, так и особенно потребительских параметров продукции. В ценах учитываются не только собственные издержки производства,но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары и др. Упаковка изделий все больше рассматривается как активное средство продвиже­ния товаров. В конечном итоге авторитет предприятия на рынке формируется благодаря не столько чисто технологи­ческим достижениям, сколько, главным образом, успехам в удовлетворении потребностей рынка.

Механизмом маркетингового управления предприятием становится развитиекоммуникативных связей предприятия с рынком (прямых и обратных). Предприятие не только направляет на рынок товары и получает обратно деньги, но и, что особенно важно, - направляет на рынок и полу­чает от рынка информацию. Последняя и составляет осно­ву принятия многих управленческих решений на предпри­ятии: производственных, финансовых, сбытовых, админи­стративных и т.д.

Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет его высшее руководство (топ-менеджеры). Она реализуется через разработку марке­тинговых стратегий на корпоративном уровне.

Управление функцией

Маркетинговая функция - одна из важнейших функций предприятия в условиях его рыночной деятельности. Она теснейшим образом связана с производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и другими функциями предприятия. Маркетинговая функ­ция формируется постольку, поскольку происходит пере­стройка в мировоззрении управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства - к нуж­дам рынка».

Так, совместно с производством маркетинг решает вопро­сы выпуска продукции необходимого качества и в нужном количестве с учетом себестоимости и в соответствии с тре­бованиями рынка. Совместно с финансами маркетинг обес­печивает оптимальное использование финансовых средств для получения прибыли. Продукция не приносит предпри­ятию дохода, пока она не продана и не оплачена, поэтому своевременное доведение товара до потребителя решается совместными усилиями маркетинга и сбыта. Наконец, ад­министративное управление вместе с маркетингом опреде­ляет кадровую политику* предприятия с точки зрения ко­личества и, главное, квалификации работников, способ­ных лучше реализовать возможности потенциала предпри­ятия в соответствии с рыночными требованиями.

Связь между высшим руководством и основными функци­ями управления на предприятии показана на рис. 1.1.

Маркетинг означает не что иное, как приведение всех ре­сурсов компании в соответствие с требованиями и возмож­ностями рынка для получения прибыли. Предприятие дол­жно производить такую продукцию, которая может быть рентабельно реализована. Поэтому задача маркетинга зак­лючается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности предприятия на рынке.

Рис. 1.1. Взаимосвязь высшего руководства и основных функций управления на предприятии

Сделать это можно только во взаимодействии со всеми функциональными подразделениями предприятия на ос­нове разработки стратегических и оперативных планов ры­ночной деятельности предприятия. При этом за маркетин­гом остается координирующая роль с точки зрения учета рыночных требований в реализации планаи его контроля. Механизм выполнения маркетингом своих функций осно­вывается на разработке маркетинговой системы как части управленческой системы предприятия, включающей:

Организацию;

Планирование;

Исследования;

Контроль.

Ответственность за создание и функционирование марке­тинговой системы предприятия возлагается на топ-менеджеров, менеджеров, отвечающих за отдельные направле­ния деятельности, и менеджеров по маркетингу.

Управление спросом

Рассмотренные выше направления отражают маркетинго­вую философию и маркетинговую организацию в управлении предприятием. Что же касается содержательного смысла понятия «управление маркетингом», то он заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных поку­пателей.

Управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос». В этом и заключается формирование на предприя­тии нового «образа действия» на рынке.

Механизм управления спросом основан на использовании определенных средств, инструментов в их тесной взаимо­связи. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение.

Продукт (или товар) - это наиболее важное средство мар­кетинга. Предприятие должно четко представлять себе, ка­кой продукт необходим потребителю, каковы их требова­ния, как можно повысить полезность товара для потреби­теля, как выделить собственный продукт среди других то­варов и т.д.

Продажная цена - установленная предприятием цена про­дажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Кроме того, цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобретать. Немаловажно при определении цены состояние спроса на данный товар и др.

Позиция (или место и условия продажи товаров) - чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен ока­заться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем.

Продвижение - одно из ключевых средств маркетинга, | позволяющее активно воздействовать на потребителей. Про­движение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирова­ние положительного имиджа и т.д.

Определенная комбинация средств маркетинга, направлен­ная на достижение поставленных целей по управлению спросом, известна под названием «маркетинг-микс» (мешанина, смесь различных средств, из которых формирует­ся их набор, комплекс). Естественно, что создание товара с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное инфор­мирование потребителей и их стимулирование требуют ком­плексных усилий всех подразделений предприятия. При этом учитываются и потенциальные возможности предприятия, и требования рынка.

Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт-менеджере. Он ис­пользует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.

Суть концепции совершенствования товара

Концепцией в маркетинге называются задачи, целью решения которых является достижение максимальных уровней сбыта на определенных рынках, а также принципы и методы решения этих задач.

Сущность концепции совершенствования товара (товарная концепция) – означает, что любой вид товара можно продать на рынке, если он имеет высокий уровень качества.

Для концепции совершенствования товара характерны :

• Концентрация усилий на производственной деятельности товаров наивысшего качества;
• Попытки завоевать внимание покупателей, предлагая лучшие виды товаров в товарной группе;
• Внимание приковано к функциональным особенностям, качеству, новизне и имиджу товара, лучшего в своей товарной группе (в том случае, когда цена – это не решающий фактор для покупателя)

Особенностью данной концепции является то, что все усилия, которые прилагает компания, направляются на усовершенствование товарных характеристик. Целью производителя считается повышение качества товара.

Данная цель достигается с помощью технологических разработок, инновационных технологий, которые позволяют выделить данный товар среди конкурентов согласно его качественным характеристикам. Основным инструментом воплощения концепции в жизнь является товарная политика. Концепция совершенствования товара может применятся на любом типе рынка.

Схема организации деятельности компании , применяя концепцию совершенствования товара

Факторы, которые способствуют существованию концепции маркетинга:

• Обществу важно получить не количественные, а качественные характеристики уровня жизни;
• Неустойчивая экономическая ;
• на рынке;
• Быстрый моральный износ товаров.

При этом существуют определенные недостатки данной концепции, а именно высокий уровень цены на рынке, поскольку производитель стремится возместить на разработку данного товара. Согласно этой концепции востребованными считаются те товары или услуги, которые имеют наилучшие потребительские свойства. Существует также некоторый риск применения концепции совершенствования товара, последствием которого будет «маркетинговая близорукость» - ситуация, когда из-за отсутствия анализа потребительских потребностей, возможно снижение конкурентоспособности товара, то есть он останется невостребованным.

Концепцию совершенствования товара можно использовать в том случае, если:

• Доход основной доли потребителей на рынке на достаточном уровне, чтобы обеспечить покупку необходимых товаров;

• Спрос на товары соответствует предложению (баланс), потребитель покупает тот товар, который имеет лучшие характеристики среди нескольких вариантов с приблизительно одинаковой ценой;

• Улучшение характеристик товара не увеличивает его в сравнении с товаром, который занимает ту же ценовую группу.

Товарную концепцию нельзя применять :

• Если отсутствует общепринятое понятие «высочайшего» качества;

• Когда покупатели отдают предпочтение простым и дешевым товарам;

• Если товары взаимозаменяемы, при использовании с одной и той же целью.

Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш

Тема №1. Понятие и организация маркетинга

1.1. Сущность, цели, принципы и функции маркетинга

Понятие маркетинга, цели маркетинга. Маркетинг как система управления, регулирования и изучения рынка. Понятие потребности, нужды, спроса, рынка. Рынок как система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров. Долгосрочные и краткосрочные цели маркетинга. Максимизация прибыли. Расширение рыночного влияния компании. Стабилизация достигнутого положения. Основные принципы маркетинга. Изучение рынка и спроса, планирование товарного ассортимента, ценообразование. Оптимизация сбыта, хранения, транспортировки товаров, стимулирование сбыта, создание имиджа компании, организация и ведение конкурентной борьбы, комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании, прогнозирование. Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы.

1.2. Эволюция развития маркетинга

Предпосылки возникновения маркетинга. История возникновения и развития маркетинга. «Дикий рынок» и антимонопольное законодательство. Возникновение научной теории, решающей сбытовые проблемы. Наука дистрибьюция . Развитие теории дистрибьюции , задачи дистрибьюции , переход к маркетингу. Особенности возникновения маркетинга на российском рынке, микромаркетинг , макромаркетинг , мегамаркетинг . Причины создания службы маркетинга на действующей фирме. Трудности внедрения маркетинга на российском рынке.

· ;

· .

Литература

Основная литература:

1. Маркетинг по нотам: практический российских примерах : Учебник / П од ред. проф. Л.А. Данченок . – Глава 1.

2. Ф. Котлер , Г. Армстронг , Дж. Сондерс , В. Вонг Основы маркетинга / Пер. с англ. – 2-е европ . изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

Дополнительная литература:

1. Маркетинг: Учебник / П од ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

2. Маркетинг / П од ред. Э.А. Уткина. – М.: ТАНДЕМ, изд-во ЭКМОС, 1998.

3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: «Олма-Пресс », 2003.

4. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.

Сайты Интернет:

Развитие рынка требует появления новых производств, технологий, товаров и услуг. При этом меняется стратегия и тактика деятельности предприятия. В связи с этим возникает необходимость использовать рыночные принципы управления на всех уровнях деятельности предприятия. В связи с этим базовой концепцией деятельности предприятия становится ориентация не на производство, а прежде всего на маркетинг, что позволит предприятию максимально реализовать свои возможности путем ориентации всей деятельности на потребителя.

Концепция маркетинга – это система целей, принципов и методов управления, лежащих в основе работы предприятия, ориентированная на определенный способ деятельности на рынке и достижения целей предприятия.

В процессе становления рыночной экономики взгляды на маркетинговую деятельность и ее концепцию существенно изменились.

Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации:

Производственная концепция;

Сбытовая концепция;

Товарная концепция;

Потребительская концепция;

Концепция социально-этического маркетинга;

Концепция маркетинга партнерских отношений.

Первые три концепции (производственная, товарная, сбытовая) применяются на предприятиях ориентированных, прежде всего на производство, а не на потребителя.

Производственная концепция маркетинга

На начальных этапах развития рынка, когда рынок был ненасыщен, спрос превышал предложение и носил количественный характер, покупатели конкурировали между собой.

Основное целью производственной концепции является совершенствование производства товаров за счет совершенствования производственного процесса и повышения эффективности системы распределения продукции. Данная концепция характеризуется производством и сбытом серийной продукции по доступной цене, за счет снижения издержек производства и реализации товара (основное конкурентное преимущество).

Таблица 1. Производственная концепция маркетинга

Товарная концепция маркетинга

Насыщение рынка, как правило, сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы только на уровне сбытовых усилий компании теряют свою эффективность. Необходимыми инструментами активных продаж становятся ассортимент и качество.

Товарная концепция основывалась на том, что потребитель будет приобретать те товары, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Поэтому целью данной концепции является совершенствование качества товаров, эксплуатационных свойств и характеристик, за счет модернизации существующих товаров.

Таблица 2. Товарная концепция маркетинга

Сбытовая концепция маркетинга

Следующей концепцией получившей развитие в компаниях, производящих товары широкого потребления, когда спрос на товар стремительно увеличивался, и имелись необходимые производственные мощности, а система дистрибуции только начинала развиваться и не отличалась еще на тот момент высокой эффективностью является сбытовая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий.

Целью данной концепции является достижение объема продаж, необходимого для достижения прибыли за счет применения различных мероприятий по стимулированию сбыта.

Таблица 3. Сбытовая концепция маркетинга

Потребительская концепция маркетинга

Потребность в применении потребительской (традиционной) концепции , ориентированной на удовлетворение потребителей возникает тогда, когда рынки достигают стадии насыщения, когда ключевыми аспектами становятся сегментирование и позиционирование, когда усиливается конкуренция и возрастает скорость появления технологических инноваций.

Таблица 4. Потребительская концепция маркетинга.

Приоритетными целями становятся поиск новых сегментов или рыночных ниш, имеющих потенциал роста, разработка концепции новых товаров, диверсификация товарного портфеля фирмы, нахождение устойчивого конкурентного преимущества и выработка маркетинговой стратегии для каждой бизнес-единицы организации. Важным элементом является аналитическая функция маркетинга. Она заключается в выборе наилучших стратегических альтернатив, на которых будут базироваться более эффективные операционные маркетинговые программы по всем элементам комплекса маркетинга. Данная концепция базируется на концепции «4P» (таблица 5).

Таблица 5. Концепция «4Р»

Целью организаций, использующих потребительскую концепцию маркетинга является интеграция всех функций и персонала компании и их ориентация на удовлетворение потребителей при этом обеспечивая достаточную прибыль для фирмы.

Концепция социально-этического маркетинга.

Следующим этапом развития маркетинговой концепции является возникновение концепции социально-этического маркетинга. Она ориентирована на удовлетворение запросов потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а так же должна быть учтена необходимость защиты окружающей среды и забота о здоровье потребителей.

Таблица 6. Социально-этическая концепция маркетинга

Эта концепция получила развитие в последние годы в связи с необходимостью решения проблемы защиты окружающей среды, нехватки ресурсов и т.д.

Современные тенденции в развитии рынков оказывают влияние на изменение концепций маркетинга (таблица 7).

Таблица 7. Современные тенденции в развитии рынков

В настоящее время получила развитие новая концепция маркетинга – концепция маркетинга партнерских отношений.

Концепция маркетинга партнерских отношений - это новая маркетинговая управленческая концепция, концепция приоритета потребительской ценности. Она является переходной от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному. Представляет собой создание новых ценностей в тесном взаимодействии производителя и потребителя и совместного использования поученных от этого выгод.

Маркетинг партнерских отношений - это непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.

Основные характеристики:

Непрерывное использование для создания продуктов и услуг знания потребностей индивидуальных потребителей, полученного с помощью интерактивной коммуникации, с целью создания непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Стратегии данной концепции связаны с широким спектром внешних рыночных взаимоотношений в макро- и микросреде предприятия.

Данная концепция нацелена на внутренние (штат сотрудников) взаимоотношения, важные для успеха внешних маркетинговых планов.

Улучшение процессов обслуживания рынка предприятием базируется на более полном учете интересов потребителей, персонала и акционеров, путем изменения способа управления бизнесом.

Маркетинг партнерских отношений решает три задачи:

1. Определение ценности (исследование, позиционирование);

2. Создание и развитие ценности (полезность, выгоды, воспринимаемая ценность);

3. Доставка ценности клиенту (распределение, доступность, осведомленность).

Маркетинг отношений преследует цели привлечения, сотрудничества и удержания прибыльных постоянных клиентов для обеспечения прибыли компании в долговременном периоде. При этом концепция «4Р» преобразуется в концепцию «4С»

Таблица 8. Преобразование концепции «4Р» в концепцию «4С»

Элементы Маркетинга партнерских отношений по Я. Гордону:

Знание системы ценностей потребителей.

Совместное использование прибыли как конкурентное преимущество.

Ядром бизнес - стратегии является заказчик (потребитель).

Организация управления компанией, ориентированная на взаимоотношение с различными клиентами, новые профессиональные требования к персоналу (внутренний маркетинг: переход от рыночно - продуктового управления к управлению процессом создания ценности).

Использование новых технологий во взаимоотношениях с клиентами (CRM – системы, знание клиентов, доступность, взаимодействие и т.д.).

Для более оперативного реагирования на изменяющуюся рыночную конъюнктуру необходим контроль не только за конечным этапом (поступление денежных средств), но и за всеми этапами продаж. Важными показателями работы коммерческих служб становятся не только результаты продаж, но и так называемые «непродажные» показатели: число активных обращений к потенциальным клиентам и от них; состояние ведущихся переговоров; причины отказа от сотрудничества, число новых или потерянных клиентов и др. это именно те данные, которые может дать руководству предприятия использование CRM-систем.

CRM – целостная корпоративная идеология, направленная на увеличение объемов продаж за счет более эффективной работы с клиентами. Данная система охватывает все бизнес-процессы компании, связанные с планированием деятельности сбытовых служб, выполнением заявок, маркетингом; реализует систему управления контактами компании, ведет историю взаимоотношения с клиентами.

Таким образом, CRM-система становится не только корпоративным хранилищем данных, а инструментом управления .

Преимущества использования CRM-системы:

Для руководства:

· контроль текущей деятельности сбытовых подразделений, управление продажами на всех этапах;

· получение всей информации, необходимой для принятия решений в одном формате;

· широкие возможности управления процессами сбыта при решении стратегических и тактических задач.

Для служб сбыта:

· четкая постановка задач по продажам и позиционирование на рынках;

· дополнительная мотивация сотрудников, в том числе и при решении стратегических задач компании;

· адекватные меры продвижения, соответствующие поставленным задачам.

Для отдела маркетинга:

· получение наиболее полной информации, необходимой для планирования и проведения мероприятий по продвижению;

· быстрое получение информации от существующих и потенциальных клиентов. Дополнительные возможности сегментации клиентов;

· быстрое получение обратной связи от проведения мероприятий по продвижению.

Важное место в системе CRM занимают программы повышения лояльности клиентов.

Избранная концепция указывает на образ мышления управляющего персонала (сосредоточение на производстве /товаре /продажах /на нуждах и желаниях потребителей и действиях конкурентов) и принятие любых решений исходя из этого принципа. Иными словами, избранная концепция определяет первичное звено в цикле управления предприятием.

Пример

В 2002 году российским VIP -клиентам была представлена новая модель Audi A 8. Вот что рассказывал о ней еще до ее появления на рынке директор московского «Ауди Центра-Север» Вардан Даштоян: Это совершенно другая машина: с новым кузовом, двигателем, трансмиссией, но главное - впервые в автомобиле представительского класса появится вариатор вместе с полным приводом. Это наш козырь с точки зрения безопасности и функциональности. Одним из преимуществ для продвижения Audi наши аналитики считают и то, что эта марка в восприятии людей пока ни с чем не ассоциируется. К Примеру, BMW связывают с понятием «спортивный», a Mercedes - «пафосный». Audi пока никакой. Но покупатели чаще всего предпочитают его по таким причинам, как удовольствие от вождения и удобство управления, хорошая маневренность, наличие передовых технологий, ощущение свободы и комфорта. Многие также учитывают высокий уровень безопасности и технические характеристики, в частности, полный привод. Поэтому мы думаем позиционировать бренд как «прогрессивный», «спортивный» и «утонченный». А что касается новой А8, то ожидаем рост ее продаж в России в объемах, сопоставимых с «семеркой» BMW».

Пример

3/4 московских салонов красоты создавались как имиджевый проект, рассчитанный на узко ограниченный круг клиентов (хорошо обеспеченных людей из «высшего света»). В таких салонах устанавливаются очень высокие цены и значительные средства вкладываются в аренду помещения в центре города, дорогой интерьер, в приобретение косметических средств от ведущих мировых производителей. Гораздо меньше внимания уделяется подбору квалифицированного персонала, ведь для клиентов «элитных» салонов важно не просто и не столько получить услугу, сколько получить ее именно в данном салоне. Потребители не могут реально оценить стоимость труда, затраченного на производство услуги, и платят фактически только за имидж.