Анализ конкурентного рынка в городе Карпинске
Акции, скидки, дисконтные карты - это все элементы позволяющие привлечь и удержать покупателя. Побудить клиента на повторные покупки, вручая дисконтные карты, дающие скидку на покупку следующего товара в магазинах компании...
Использование промо-сайтов в маркетинговой деятельности фирмы
В настоящее время, когда телевидение отходит на второй план, большинство молодёжи получает основную часть информации из интернета. Поэтому проведение промо-акции без создания промо-сайта является не очень эффективным...
Маркетинговые исследования
ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ ЗАО "Сластена": Предоставить информацию по оценке эффективности проведенной рекламной кампании ЗАО "Сластена". ЗАДАЧА ИССЛЕДОВАНИЯ ЗАО "Сластена": Измерение основных характеристик...
Организация деятельности торгового предприятия на примере магазина "DENIM"
Экспертиза кондитерских изделий и сахара на складе или в магазине осуществляется на основании сопроводительных документов о качестве и количестве. Проверить каждую упаковку невозможно...
Промоушен как способ увеличения продаж (на примере ресторана быстрого питания "Subway")
Для повышения финансовых показателей ресторана...
Разработка PR-проекта по продвижению туристических услуг
С точки зрения туризма, все страны мира можно условно разделить на 3 группы Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. М.: Юрист, 2001. С. 77-79.:1. страны, для которых туризм не является значительной статьей доходов...
BTL-акция любого продукта всегда требует выполнения главной цели - удостоверить людей в хорошем качестве и вкусе продукта. Но помимо этого потенциальный покупатель должен узнать историю о продукте, о его отличительных свойствах...
Разработка специального мероприятия на рынке сотовой связи на примере компании ООО "МТС"
В результате проведения мероприятия ожидается увеличение лояльности клиентов и привлечение новых людей. Выставка будет освещаться в СМИ, что также даст положительный результат для компании...
Проведение исследований 10.01.2010 20 дней 30.01.2010 2.4 Реализация проекта Для наиболее успешного обращения к целевой аудитории нужно выбрать комплекс средств, за счет которых оно будет осуществляться. 1. «Умная среда» Темы докладов 1...
Теория и практика использования инструментов внутреннего PR
Оцените эффективность Чтобы оценить качество системы внутреннего PR, нужно выбрать несколько важных показателей и, сравнивая эти показатели с показателями за предыдущие отчетные периоды, отслеживать эффективность. Так, например...
Слишком щедрые скидки могут привести к недостаточной прибыли. В противовес, слишком маленькие скидки, в особенности накануне праздников, приведут к потере потребителя. Что такое эффективная скидка и как её добиться?
Как сделать скидки в магазине правильно
Чтобы понять, как обеспечить эффективность скидок, определитесь с принципами применения:
Скидки приводят к положительному финансовому эффекту. Не принимайте скидки как зло. Они служат не только для сохранения прибыли, а, в первую очередь, для увеличения.
Предоставляемая скидка должна вызывать у покупателей интерес. Система скидок должна быть прозрачной и не вызывать у покупателей затруднения и недопонимание.
Какую скидку сделать: основные виды скидок
1. Прогрессивные скидки
Установите прогрессивную шкалу, которая зависит от объёмов закупок и товарной партии. Чтобы рассчитать шкалу, учитывайте, что прибыль при стоимости скидочного товара, не меньше, чем при начальном уровне продаж.
Формула расчета:
Под значением «текущая маржа» принимается выручка минус затраты или стоимость закупки. Под желаемым приростом маржи понимается желаемый прирост. Для расчета скидок используйте наценку и маржу категории товаров. В самой категории содержатся разные товарные позиции.
Формулу могут применять в двух случаях:
1. Клиент просит сделать дополнительную скидку, и компания решает, какие предложить условия для сохранения прибыли.
Рассмотрим пример:
Если клиент каждый раз покупает товар стоимостью 40 тыс. рублей со скидкой в 2%. До предоставления скидки такой товар стоит 40 тыс. 816 руб. Торговая наценка на товар – 25%. Цена закупки на товар составляет 32 тыс. 653 рубля, маржа – 7 тыс. 347 руб.
Дополнительная скидка для клиента – 4-7%, какие встречные условия помогут сохранить прибыль? Для предоставления скидки 7% компания установила рост маржи –1 тыс. руб. Считаем объем продаж по вышеприведенной формуле для каждой скидки (табл.1).
Табл.1. Считаем необходимый объем продаж
2. Общая скидочная шкала для клиентов конкретной категории товаров.
Для разработки проведите следующие расчеты:
Установите объем продаж, с которого начнете скидки. К примеру, 75 тыс. руб.
Установите приемлемую маржу для каждой скидки.
Конечный уровень продаж округлите в большую сторону.
Протестируйте привлекательность шкалы скидок для клиентов.
Рассмотрим, как меняются показатели при торговой наценке – 20% (табл.2).
Таблица 2. Шкала скидок: расчеты
2. Сезонные скидки
Сезонные скидки стимулируют покупателей совершать покупки во время спада, а также обеспечивают снижение спроса в пиковый период. Иными словами, скидки помогают перераспределять спрос.
Сезонные колебания можно регулировать как в длительное время, так и за короткий период, такой как день или неделя и даже время суток. В связи с этим в некоторых магазинах устанавливаются скидки на покупки в определенное время. Эффективность таких скидок определяется оценкой выгоды от упущенной прибыли и перераспределенного спроса.
Эффективными считаются праздничные скидки, цель которых состоит в повышении уровня продаж в период, когда покупатели особенно активны.
3. Ликвидация товара
Такой вид скидок стимулирует спрос для ликвидации товарных остатков. В противном случае их придется хранить до следующего сезона пиковых продаж. Экономическую выгоду можно рассчитать, оценив затраты на хранение товара. Если на хранение товара уходят значительные затраты, а скидки могут их покрыть, ликвидация товара целесообразна.
Формирование скидок для новых клиентов и удержание старых
Скидки помогают привлечь новых клиентов и удержать старых. Задача скидок заинтересовать покупателя и убедить его обратиться именно к этому продавцу. Необязательно давать скидку на все товары. Политика скидок предполагает, что снизить стоимость достаточно на «товары-индикаторы», т.е. товары, стоимостькоторых помнит покупатель и на их основе судит о ценовой политике.
«Товары-индикаторы» не должны занимать большой объем в ассортименте, чтобы снижение цен не привело к финансовым потерям. Покрыть потери от снижения цен можно за счет дополнительной реализации других товаров.
После привлечения покупателей стоит задача удержать их, вызвать желания покупать в этом магазине снова и снова. Идеальна ситуация, когда каждая покупка вызывает все больший интерес. Решение для этой задачи есть! Например, можно использовать накопительную систему скидок.
BTL акцию можно назвать успешной, если она имеет хороший отклик у покупателей, обеспечивает высокую рентабельность продаж, подчеркивает и улучшает имидж бренда, укрепляет партнерские отношения с торговыми посредниками (выгодна обеим сторонам трейд маркетинговой программы).
Разработать такую промо акцию возможно, если четко установить цель проведения BTL активности и придерживаться ее на протяжении всего периода разработки акции.
Основные виды целей трейд маркетинговых акций
Цель промо-акции — это четкое, измеримое значение роста или улучшения одного из следующих шести групп показателей: индикаторы улучшения силы бренда, поведения покупателей, дистрибуции продукта, отношения потребителя к продукту, отношения торговых посредников к продукту и индикаторы эффективности продаж.
Индикаторы улучшения силы бренда
В рамках данной группы целью акции могут быть два показателя: рост знания и имидж бренда.
- Рост знания бренда: повышение узнаваемости товара в местах продаж или повышение запоминаемости названия компании.
- Улучшение имиджевых характеристик продукта, создание правильных ассоциаций с продуктом, вызов определенных чувств при покупке продукта
Пример целей для улучшения силы бренда: повышение знания целевого рынка о новинке компании с 0% до 30% по итогам промо акции; улучшение имиджа «стабильный», «надежный», «компетентный».
Индикаторы улучшения поведения покупателей
Промо акции призваны создавать дополнительную мотивацию у покупателей с целью стимулирования дополнительного спроса на продукт. Следующие 4 типа индикаторов помогут оценить, действительно ли проведенная активность была заметна потребителями рынка и создала мотив к пробной покупке товара.
- Увеличение общего траффика
- Стимулирование пробной покупки
- Увеличение частоты покупки товара компании
- Увеличение объема одной покупки
Индикаторы улучшения качества дистрибуции
Качество дистрибуции товара напрямую влияет на оборачиваемость продукта компании в местах продаж, помогает увеличивать знание продукта и демонстрировать товар покупателю в самом выгодном виде. От качества дистрибуции зависит 50% успеха товара на рынке.
Качество распределения или дистрибуции товара можно описать 6 показателями:
- Соблюдение рекомендуемой розничной цены продукта
- Увеличение дистрибуции товара
- Увеличение доли полки товара на полке в РТ
- Выделение дополнительных мест под выкладку товара(secondary placement)
- Увеличение качества и заметности выкладки на полке.
- Заполнение полок и снижение дефицита товара на полках(снижение out of stock)
Рекомендуемая розничная цена эффективна в случае распространения товара через несколько разных каналов продаж, а также в случае высокой популярности товара среди аудитории рынка. Высокая популярность товара и существование ажиотажного спроса часто приводит к ситуации, когда торговые посредники завышают цену на продукт и не транслируют на рынок. Может возникать обратная ситуация: значимое снижение цены торговым посредником для привлечение большего числа покупателей. Такие действия имеют негативный отклик от других посредников компании.
Индикаторы улучшения отношения потребителя к продукту
Положительное отношение к продукту формирует лояльность аудитории, повышает прибыльность бизнеса. Возможные цели в данном направлении:
- Привлечение внимание к продукту: концентрация внимание потребителя только на товаре вашей компании
- Войти в набор продуктов (relevant set), из которого потребитель делает выбор
- Сформировать эмоциональную привязанность и лояльность к товару компании
Индикаторы улучшения отношений с торговыми посредниками
В рамках данной группы показателей целью акции становится укрепление отношений с посредниками, которые могут оказать влияние на товар компании:
- Повышение прямых рекомендаций товара потребителю от торгового персонала: может быть необходимо в случае, когда продавец в магазине играет важную роль в принятии решения о покупке или может оказать влияние, подтолкнуть потребителя к совершению покупки именно вашего товара
- Повышение частоты закупки товара у вашей компании, снижение переключения на конкурентов, увеличение периода сотрудничества
- Создание и укрепление партнерских отношений с ключевыми посредниками для получения дополнительных выгод в долгосрочной перспективе
Пример целей такого вида промо-акции: повышение рекомендаций препарата провизорами крупных аптек при простудных заболеваниях, повышение объема среднемесячных закупок товара на 30%.
Индикаторы динамики продаж
Конечная цель любой промо-акции — это улучшения эффективности бизнеса. Поэтому в каждой маркетинговой акции должны быть предусмотрены следующие показатели эффективности продаж, без достижения которых промо-акция не может считать успешной:
- Рост продаж или прибыли в абсолютном значении
- Рост оборачиваемости конкретной позиции товара в торговой точке (уходимость с полок)
- Рост доли рынка
Маркетинговые акции и жизненный цикл продукта
Цели BTL акций напрямую зависят от . На каждой отдельной стадии развития товара требуется разная поддержка со стороны отдела трейд маркетинга.
- На стадии ввода на рынок ключевыми целями являются рост пробной покупки, рост знания о товар, привлечение внимания к продукту
- На стадии роста основными целями промо акции становятся: рост частоты покупок, стимулирование принятия решения в пользупокупки товара, создание имиджевых характеристик продукта.
- На стадии зрелости внимание следует уделить рост размера покупки на 1 покупателя, создание эмоциональной приверженности к товару, укрепление имиджа бренда
- На стадии спада ключевыми целями должны быть сохранение частоты и объема покупок, укрепление эмоциональной приверженности и лояльности к товару, обновление имиджа бренда, в том числе создание видимой новизны
В данной статье речь пойдет об оценке эффективности маркетинговых акций и взаимосвязях показателей. Будут рассмотрены следующие вопросы:
- влияние размера скидки и переменных затрат на прирост продаж и маржинальной прибыли;
- учет клиентов, дополнительно привлеченных по акции, в результатах акции;
- учет показателей сезонности для получения чистых показателей прироста;
- учет сопутствующих товаров для оценки совокупного эффекта акции.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ АКЦИЙ
Под маркетинговой акцией мы подразумеваем фиксированную в процентах скидку на группу товаров.
На наш взгляд, цель маркетинговой акции одна — увеличить прибыль, а причин для ее проведения может быть несколько:
- продажа неликвидного товара. Хорошим примером являются распродажи старых коллекций магазинами одежды. Распродажа нужна, чтобы высвободить часть торгового зала для новой коллекции и не списывать при этом старый товар;
- сокращение потерь. В качестве примера можно привести скидки на товар с низким остаточным сроком годности в продуктовых сетях. Если принять тот факт, что торговая наценка на товар в среднем 25 %, то потеря одной единицы по себестоимости равна маржинальной прибыли, полученной с четырех единиц товара. Поэтому продажа части товара, по которому высок риск понести потери, по себестоимости может быть более выгодным решением, чем сохранять на него регулярную цену;
- увеличение продаж. Данный тип акций подразумевает, что у нас нет проблем с акционными товарами. Запустив акцию, мы хотим повысить уровень продаж и получить дополнительную прибыль.
Остановимся на последнем пункте и рассмотрим вариант предоставления скидки на весь ассортимент. Для примера примем следующие условия:
- цена товара без скидки — 1000 руб.;
- продажи — 1000 шт.;
- переменные затраты — 80 % от цены;
- скидка — 15 %.
Выручка:
- до проведения акции:
1000 руб. × 1000 шт. = 1 млн руб.;
- в период проведения акции:
1000 руб. × (100 % - 15 %) × 1000 шт. + (100 % + прирост продаж в штуках/%).
Чтобы выручка в период проведения акции была не меньше, чем до акции, нужно обеспечить прирост в 17,6 % продаж в штуках:
1000 руб. × (100 % - 15 %) × 1000 шт. × (100 % + прирост продаж в штуках/%) = 1 млн руб.
1000 шт. × (100 % + прирост продаж в штуках/%) = 1 млн руб. / 850
100 % + прирост продаж в штуках/% = 1000 / 850
Прирост продаж в штуках ≈ 17,6 % .
Рассмотрим, какой прирост продаж в штуках необходим для окупаемости акции с точки зрения маржинальной прибыли.
Маржинальная прибыль:
- до проведения акции:
(1000 руб. - 800 руб.) × 1000 шт. = 200 тыс. руб.;
- в период проведения акции:
(1000 руб. × (100 % - 15 %) - 800 руб.) × 1000 шт. (100 % + прирост продаж в штуках/%).
Приравняем к маржинальной прибыли до проведения акции, упростив левую часть уравнения:
50 руб. × 1000 шт. (100 % + прирост продаж в штуках/%) = 200 тыс. руб.
100 % + прирост продаж в штуках/% = 4
Прирост продаж в штуках/% = 3 шт. = 300 %.
На рисунке 1 показана зависимость между приростом продаж в штуках и приростом выручки и маржинальной прибыли в процентах при заданном размере скидки и доле переменных затрат в первоначальной цене.
Сравним, как изменяется точка безубыточности акции при изменяющихся параметрах процента скидки и маржи (рис. 2). Расчеты при других параметрах скидки и доли переменных затрат в цене аналогичны расчетам, приведенным выше.
.PNG)
Как видно на рис. 2, при изменении доли переменных затрат в цене с 80 до 50 % и скидке 15 % акция становится окупаемой при приросте продаж в штуках от 40 до 50 %.
При аналогичной доле переменных затрат и увеличении глубины скидки до 30 % требуется прирост продаж в штуках на 150 %, или в 2,5 раза.
Вывод: чем выше доля переменных затрат в цене, тем больший прирост продаж в штуках требуется для окупаемости акции. С этой точки зрения данная механика в большей степени подходит сфере услуг, где доля переменных затрат ниже, чем бизнесу с высокой долей себестоимости продукции.
Важный момент: в анализе эффективности акций необходимо дополнительно учитывать два момента:
- привлечение новых клиентов;
- покупку сопутствующих товаров.
ВЛИЯНИЕ ПРИВЛЕЧЕНИЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ АКЦИИ
Увеличение продаж в штуках возможно в двух случаях:
- покупки привлеченными акцией клиентами;
- рост количества покупок клиентами, которые пришли бы и без акции.
Если товарный бизнес может рассчитывать на рост потребления существующих клиентов, то сфере услуг это соответствует в меньшей степени (в парикмахерской нельзя подстричься дважды).
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ
Количество новых клиентов, пришедших в период акции, определить легко, если в розничной сети действуют карты лояльности.
Если есть наша акция и нет других промоактивностей, для определения количества новых клиентов можно использовать следующий показатель :
Новые клиенты по акции = NewT 1 - TotalT 1 × (NewT 0 / TotalT 0),
где New — новые клиенты;
Total — клиентов всего;
T 1 — период акции;
T 0 — период до акции.
Поясним расчет данного показателя на примере.
Допустим, в период акции к нам пришло 60 новых клиентов, в период до акции их было 25. Казалось бы, можно вычесть из 60 новых клиентов в период акции 25 новых клиентов в период до акции и получить 35 новых клиентов по акции. Однако так мы не учитываем сезонность наших продаж.
Для учета сезонности продаж скорректируем прирост новых клиентов на прирост клиентов в акционный месяц. Допустим, в период до акции было 250 клиентов, в период акции — 300.
Доля новых клиентов в период до акции составляет 10 % (25 / 250). Таким образом, мы можем предположить, что без проведения акции доля новых клиентов составляла бы те же 10 %, но уже от 300, то есть 30.
Если углубиться в цифры, то данное вычисление следует решать с помощью поиска решений.
Если мы говорим, что из 300 клиентов дополнительно привлекли 30, то количество клиентов, которые пришли бы без акции, будет равно не 300, а 270. При 270 клиентах, пришедших без акции, мы дополнительно привлекаем 33 клиента и т. д.
Важный момент: при незначительных колебаниях сезонности продаж для определения количества новых клиентов можно пользоваться просто разницей, а в случае с большими отклонениями — корректировать на долю новых клиентов.
В некоторых сферах возможна сезонность самого показателя доли новых клиентов, поэтому для расчета может понадобиться вычесть прирост долей новых клиентов акционного периода к доакционному в прошлом году.
Примерами таких бизнесов могут быть фитнес-клубы, в которых наблюдается приток новых клиентов, пообещавших себе начать заниматься спортом после новогодних праздников.
Зная, какое количество новых клиентов привлекла акция, можно рассчитать, какую маржинальную прибыль получим с дополнительно привлеченных клиентов в течение срока жизненного цикла клиента (life time value , LTV ).
С помощью жизненного цикла клиента прогнозируем, какой доход получим от одного клиента в течение периода пользования услугами. Если срок жизненного цикла клиента достаточно велик, то для оценки акций кажется разумным использовать срок в течение года. Например, в салон красоты девушка-клиентка будет приходить на стрижку в среднем четыре раза в год. Допустим, доход с каждого посещения составит 500 руб.
Для оценки прироста маржи в период акций учитываем показатель LTV :
Эффект акции = Маржинальная прибыль акционного периода - Маржинальная прибыль доакционного периода + LTV дополнительно привлеченных клиентов в период акции.
Для учета сезонности разницу в маржинальной прибыли акционного и доакцинного периодов нужно скорректировать на показатели аналогичного периода прошлого года.
П. М. Чеглаков, эксперт Excel, ведущий аналитик
Материал публикуется частично. Полностью его можно прочитать в журнале
Стремиться увеличить средний чек сейчас не нужно и даже опасно. Дорогие предложения и дополнительные продажи в кризис будут только отпугивать. 90% усилий нужно сфокусировать на удержании старого гостя и привлечении новых клиентов для увеличения числа транзакций. В арсенале грамотного ресторатора сейчас должны быть в основном «привлекающие» и «возвратные» акции.
КАК ПРИВЛЕКАТЬ НОВЫХ ГОСТЕЙ
Основные инструменты привлечения гостей - купон на скидку, подарок при покупке, низкая «входная» цена.
Ради привлечения новых гостей возможно на время «поступиться» средним чеком и себестоимостью. Да чек может понизиться, а себестоимость - вырасти. Но если вы уверены, что в результате акции в ресторан действительно придут новые гости, то это нормальная и даже здоровая ситуация.
КАК ВОЗВРАЩАТЬ ГОСТЕЙ
Возвратные механики бывают двух типов: однократный возврат (вернись - получи) или многократный возврат (собери 5 штампов - получи).
- Механику первого типа ориентируем на гостей, которые побывали у вас впервые: предлагаем им существенную привилегию с расчетом, что в следующий раз придут с компанией (второй кофе в подарок).
- Акции многократного возврата целесообразно предлагать гостям, периодически посещающим ваше заведение, с намеком на то, что вы были бы рады видеть их чаще. Соответственно, нужно продумать способы продвижения акций, чтобы попасть точно в цель.
