Конкурентная разведка. Конкурентная разведка — коротко и просто. Цели конкурентной разведки

Есть известное выражение: кто владеет информацией — тот владеет миром. Иметь достоверные сведенья о партнере, конкуренте, о грядущих изменениях на рынке крайне важно для любого бизнеса, именно поэтому владельцы бизнес структур создают конкурентную разведку

Сущность и функции конкурентной разведки

Конкурентная (коммерческая, бизнес) разведка (англ. Competitive Intelligence, сокр. CI) — проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм сбор и обработка данных из разных источников для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, Также структурное подразделение предприятия, выполняющее эти функции.

По мнению независимого эксперта Генриха Лемке , службу конкурентной разведки нужно четко отделять от службы безопасности предприятия, так как сферой деятельности и объектами разведывательной разработки коммерческой разведки компании являются исключительно внешние риски, возможности и угрозы, влияющие на возможности достижения компанией намеченных ею стратегических целей. Риски и возможности, исследуемые системой коммерческой разведки организации, имеют исключительно рыночный характер и в большей мере относятся к будущей конъюнктуре рынка и рыночным условиям, которые должны сложиться в будущем, то есть на момент временного горизонта (будущих) запланированных целей бизнеса компании и отсроченных от текущего состояния на какой-то временной отрезок. В тоже время сферой деятельности и объектами исследований службы безопасности, как правило, являются внешние и внутренние риски и угрозы текущей деятельности компании, имеющие криминальный характер и нарушающие нормальную повседневную деятельность компании. Еще одной сферой активной разработки службы безопасности является активность конкурентного окружения, связанная с недобросовестной конкуренцией и прямо посягающая на нормальную деятельность компании, а также лояльность и добросовестность партнеров, сотрудников и прочих участников, влияющих на деловую активность компании.

Можно выделить следующие функции конкурентной разведки:

Изучение деятельности конкурентов и конкурентной среды;
- проверка надежности деловых партнеров;
- сбор информации в сети Интернет и мониторинг СМИ;
- исследование и оценка рынков или целых регионов (совместно с другими отделами, например, маркетинговым);
- прогнозирование изменения ситуации на рынке и действий конкурентов;
- выявление новых или потенциальных конкурентов;
- оказания помощи руководству в процессе перенимания положительного опыта других компаний;
- оказание помощи специалистам других отделов в оценке перспектив приобретения или открытия нового бизнеса;
- получение информации законным путем и анализ новых технологий, продуктов или процессов которые могут существенно повлиять на бизнес компании;
- выявление слабых сторон конкурентов;
- совместно со службой безопасности выявлять потенциальные источники утечки конфиденциальной информации внутри компании.

В чем главная цель такого вида деятельности как конкурентная разведка

помогает разобраться Дмитрий Золотухин, независимый эксперт по вопросам бизнес-разведки : «По моему мнению, цели конкурентной разведки разняться от направления применения усилий — менеджмент, маркетинг, PR, HR и т.д. Мое понимание стратегического предназначения конкурентной разведки заключается в необходимости обеспечивать постоянное соответствие между стратегией компании на данный момент (зачастую принятой раз и навсегда), действиями, с помощью которых она реализуется, и состоянием постоянно меняющегося внешнего мира. Это означает, что лица, принимающие решение в компании, должны в любой момент времени быть обеспечены актуальными, достоверными и своевременными данными о положении компании по отношению к внешней среде».

Итак, сущность конкурентной разведки заключается в сборе и анализе информации, которая является полезной для бизнеса компании, на которую работает данная служба коммерческой разведки. По сути, у бизнес-разведки такие же задачи, как и у государственной спецслужбы — выявить опасность или наоборот перспективу, оценить информацию и известить руководство о результатах или самим принять меры, если есть такая возможность.

Бизнес-разведка и промышленный шпионаж

Хотя по мнению многих людей, конкурентная разведка и промышленный шпионаж тождественны, на самом деле это не так. Ведь, несмотря на то, что цели этих видов деятельности часто совпадают (добыча максимально полной и достоверной информации о деятельности конкурентов), их методы разнятся.

Промышленный шпионаж — форма недобросовестной конкуренции, при которой осуществляется незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну с целью получения преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, а равно получения материальной выгоды. То есть в основе промышленного шпионажа как вида деятельности лежит добывание и последующее использование коммерческой или служебной тайны. Вот в этом и заключается отличие конкурентной разведки от промышленного шпионажа: конкурентная разведка — это деятельность в рамках правового поля, а промышленные шпионы «работают» за рамками этого поля. Как и подтверждает в своей книге «Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей», Евгений Ющук: «В реальной жизни грань между конкурентной разведкой и промышленным шпионажем зависит от искусства того, кто ее проводит, не вступать в противоречие с уголовным кодексом...»

Специалисты в области промышленного шпионажа в основном пользуются такими методами, как: подкуп или шантаж лиц, имеющих доступ к секретной информации; кража различных носителей с интересующими сведеньями; внедрение агента в конкурирующую фирму с целью получить информацию, которая является коммерческой или банковской тайной; осуществление незаконного доступа к коммерчески значимой информации с помощью использования технических средств (прослушивание телефонных линий, незаконное проникновение в компьютерные сети и т.п.). Эти деяния нарушают огромное количество статей уголовного кодекса, прежде всего статью 231 «Незаконный сбор с целью использования или использование сведений, составляющих коммерческую или банковскую тайну».

Если говорить несколько упрощенно, то противоправное деяние «промышленный шпионаж» направлено против объекта «коммерческая тайна» (главное добыть нужную информацию), при этом могут нарушаться различные права и интересы физических и юридических лиц, такие как: право на безопасность (угрозы), право на личную жизнь (шантаж), авторские права, право на конфиденциальность информации. В свете этого нужно определиться с понятием «коммерческая тайна», но есть небольшая сложность: в различных законодательных актах даются формулировки, которые отличаются друг от друга. Владимир Иващенко в своей статье «Основи методики розслідування незаконного збирання та розголошення комерційної таємниці» проанализировал их и сделал такие выводы: коммерческая тайна характеризуется такой совокупностью признаков: информация является секретной, является неизвестной и не является легкодоступной для лиц, которые обычно имеют дело с видом информации, к которой она относится; в связи с тем, что является секретной, она имеет коммерческую ценность. Он дает такое понятие коммерческой тайны — это информация, которая является полезной и не является общеизвестной обществу. Она имеет действительную или коммерческую ценность, с которой можно иметь прибыль и для защиты которой владелец принимает меры во всех сферах жизни и деятельности». Таким образом, можно сказать, что деятельность промышленного шпионажа направлена на добычу информации, которая не является общедоступной и охраняется законом.

Между тем, в отличие от адептов промышленного шпионажа, сотрудники служб бизнес-разведок пользуются преимущественно открытыми источниками информации из СМИ, Интернета, анализом рейтинговых агентств и т.п. На Западе те, кто занимаются коммерческой разведкой, давно поняли, что единственный способ работать долго и эффективно — «дружить с законом». Грубо говоря, коммерческие разведчики могут использовать все методы и способы сбора и обработки информации, которые не противоречат законодательству. Главное оружие конкурентной разведки — качественный сбор, систематизация и, главное, анализ информации, а не слежка, подкупы и незаконные хакерские взломы. И в этом нет ничего удивительного: даже для государственных спецслужб, на современном этапе сбор информации из открытых источников является первостепенным. К примеру, в конце ХХ века ЦРУ США обнародовало данные, в соответствии с которыми 85% всей информации об СССР в Лэнгли получили из открытых и вполне легальных источников — советских газет и журналов, атласов и справочников, анализа выступлений советских руководителей по радио и телевидению, документов конференций, симпозиумов, пленумов и съездов. Последние советское правительство само переводило на 100 языков мира и тиражировало для общественного внимания миллионами экземпляров. Для анализа всего этого «моря» информации в ЦРУ работали тысячи аналитиков вполне мирных профессий: экономисты, географы, социологи, психологи, лингвисты, этнографы, статистики, кибернетики и даже геронтологи. А ведь тогда не было Интернета.

Чтобы более точно разобраться с ролью открытых источников в коммерческой разведке, мы вновь обратились за комментарием к Дмитрию Золотухину: «По мнению большинства экспертов информационно-аналитической сферы, часть информации, которую можно получить при использовании лишь открытых источников, составляет 90-95%. Под «открытыми источниками» специалисты конкурентной разведки подразумевают абсолютно все возможности добыть необходимые сведения, не требующие совершения действий, прямо нарушающих закон, или общепринятые этические нормы ведения бизнеса (последнее обычно чревато репутационными рисками, которые будут намного ощутимее, чем полученный информационный результат). На мой личный взгляд, ситуация осложняется тем, что, зачастую, оставшиеся 5% и содержат ту самую изюминку, которая составляет конкурентное преимущество компании на рынке. Поэтому методики конкурентной разведки используются вначале сбора этих 95% информации, чтобы затем воспользоваться нередко единственной возможностью задать тот вопрос, ответ на который и «завершит мозаику».

Казалось бы, если 90% информации можно «добыть» используя открытые источники, значит, в конкурентной разведке первостепенен анализ. Эксперт уточняет: «Наверное, можно сказать и так, ибо количество имеющихся и доступных данных возрастает с каждым днем и необходимо владеть эффективными алгоритмами работы для того, чтобы управлять масштабными информационными потоками, очищать их от «информационного мусора» и находить «золотые крупицы» стратегически важных сведений.

Однако, с другой стороны, это все равно, что спросить: «А у машины главное — колеса?». Конечно, ведь без них она не сможет ехать. Но она также не сможет нормально передвигаться и без двигателя или руля. Скорее всего, речь нужно вести о комплексном подходе. Тем более, что в нынешних условиях ограниченных ресурсов, конкурентный разведчик должен быть «…и швец, и жнец, и на дуде игрец.»

По поводу использования новых методов в разведке Дмитрий Золотухин отметил, что в бизнес-разведке уже достаточно сложно придумать что-то новое. Комплект методов и приемов только дотачивается, в условиях требования нового времени. В данный момент он совместно с коллегой пишет книгу о выведывании информации при общении. Раньше об этом никто не писал, хотя идея далеко не новая.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод: с учетом развития информационной составляющей общества, аналитики все больше будут вытеснять «Джеймсов Бондов» в государственных разведках, а в коммерческих — и подавно. Сама же конкурентная разведка (впрочем, как, к сожалению, и промышленный шпионаж) будет существовать столько, сколько будет существовать предпринимательская деятельность, ведь как сказал Сэмюэл Батлер «Всякая коммерция — это попытка предвидеть будущее». А конкурентная разведка – служба, которая призвана предвидеть будущее.

Широко известен факт, что без здоровой конкуренции бизнес не может развиваться, те предприниматели, которые считают ненужным присматриваться к конкурентам и совершенствовать свои идеи, зачастую остаются позади.

Само слово «конкуренция » предполагает борьбу (соперничество) между субъектами рынка, как за лучшие условия деятельности, так и за результаты.

Конкурентная разведка представляет собой законный сбор, обработку и анализ данных о конкурентах и конкурентной среде. Цели конкурентной разведки заключаются в выявлении и достижении конкурентных преимуществ, задачами конкурентной разведки являются анализ товаров с конкурентными преимуществами, их ценообразование, продвижение таких товаров на рынок.

Конкурентная разведка особо эффективна, когда результатом будет опережение своего конкурента, а не просто копирование его преимуществ.

Конкурентная разведка использует законные данные с соблюдением этических норм (этим и отличается от шпионажа), а источники, из которых поступает информация, являются общедоступными. Информация может быть получена из интернета, статей газет и иных публикаций, от работников организации, клиентов или покупателей.


Цели конкурентной разведки:

1. Выявить стратегические планы конкурентов. Это необходимо для внесения изменений и совершенствования стратегии своего бизнеса. В виду мобильности некоторых видов деятельности стоит периодически возвращаться к миссии своего бизнеса и чётко понимать, можно ли ещё придерживаться ранее поставленных стратегий.

2. Выявить сильные и слабые стороны конкурентов. Здесь нужна больше информация о преимуществах конкурентов. Понимание того, что в данной области или направлении соревноваться с конкурентом бесполезно, даст вам возможность направить свой потенциал на новые идеи.

3. Выявить способы обеспечения конкурентных преимуществ. Конкурентная разведка выявляет способы , для улучшения собственного бизнеса, исходя из преимуществ конкурентов: это могут быть технические преимущества, организационные или иные. Например, купив оборудование, как у конкурента, вы смогли производить больше товаров в день, повысили продажи и за счёт этого понизили стоимость. Таким образом, вы нейтрализовали своего конкурента.

4. Оценить ёмкость рынка в определённой области, исходя из количества конкурентов. Для этого складываются объёмы продаж всех участников рынка в данной отрасли. Информация о ёмкости рынка даст вам понять, всё ли вы делаете верно: если объем рынка вырос, а объем продаж остался на месте, значит, конкуренты урвали у вас долю; если объем рынка вырос, а ваша доля не изменилась, значит, ваш бизнес в правильном направлении.

5. Оценить необходимость сотрудничества с поставщиками, покупателями конкурентов или её отсутствие. Может оказаться, что низкая цена товара ваших конкурентов такова, в виду низких затрат на транспортные услуги или закупку более дешёвого сырья. Знания о таких поставщиках понадобятся и вам.

6. Создать благоприятные условия для данного развития бизнеса. Когда завершена, необходимо грамотно воспользоваться полученной информацией, поставить перед собой конкретные задачи для достижения преимуществ.

Методы конкурентной разведки.

Напомним, что конкурентная разведка является законной, поэтому и методы конкурентной разведки должны быть законны, и получены из легальных источников. Занимаясь сбором информации о конкурентах, следует руководствоваться нормативно-правовыми актами, такими как ФЗ «О коммерческой тайне», ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации», ФЗ «Об авторском праве и смежных правах» и т.п.

В конкурентной разведке есть понятие «кабинетного исследования». Это исследование – такой метод конкурентной разведки, при котором работа основывается на изучении информации, полученной из официальных опубликованных источников:

Анализ публикаций, статей, полученных через Интернет и СМИ о конкурентах,
- анализ маркетинговых исследований в данной отрасли (покупка прошлых маркетинговых исследований конкурентов), опрос конкурентов под видом маркетингового исследования,
- анализ полученных финансовых документов конкурентов,
- анализ структуры компании конкурентов,
- анализ уставных документов конкурентов,
- анализ аффилированности структур и хозяйственных взаимосвязей.

Существует такой метод конкурентной разведки , как «мертвые вакансии»: когда на собеседование приглашают сотрудника из фирмы конкурента для работы на более выгодных условиях. На этом собеседовании у работника выясняют подробности его деятельности. Никаких, естественно, после этого собеседования предложений о работе не поступает, а конкурентная разведка обладает нужной информацией.

Конкурентная разведка действует: наблюдая (на расстоянии) и (или) проникая в организацию (когда в фирму конкурента вводится свой (или специальный) сотрудник).

Методами конкурентной разведки также являются:

Опрос общих конкурентов, поставщиков, клиентов, бывших сотрудников;
- закупка товара у конкурента;
- посещение конференций, семинаров и выставок с участием конкурентов.

Задачи конкурентной разведки:

Выявить конкретные недостатки в работе конкурентов,
- выявить товары с конкурентными преимуществами, определить их ценовую политику,
- выявить способы продвижения таких товаров на рынок,
- выявить условия сотрудничества с поставщиками (чтобы создать для себя условия не хуже, чем у конкурента),
- определить постоянную клиентскую базу конкурента и условия взаимодействия,
- определить уровень рентабельности товаров,
- выявить планы конкурентов по техническому развитию, расширению границ рынка.

Конкурентная разведка, как грамотное применение полученной информацией, никогда не даст бизнесу стоять на месте.

ДЕЛОВАЯ (КОНКУРЕНТНАЯ) РАЗВЕДКА

В результате изучения главы студент должен:

знать

основные понятия, роль и место деловой (конкурентной) разведки в сфере экономической активности предприятия;

уметь

Дифференцировать основные принципы сбора, накопления, обработки и анализа разведывательной информации;

владеть

  • основами методики изучения конкурентных рынков, товаров, работ и услуг, использующей линейные и нелинейные методы анализа;
  • базовой методикой изучения внешней среды предприятия в интересах решения производственных задач и стратегического развития бизнеса.

Соотношение маркетинга и деловой разведки

В литературе о предпринимательской деятельности часто встречаются такие термины, как «маркетинговые разведывательные данные», «промышленный шпионаж», «деловая, конкурентная и бизнес-разведка». Что это - перенос военных методов в бизнес, синонимы одного и того же понятия или разные виды деятельности? В действительности, однозначного подхода к этим вопросам до настоящего времени не выработано. Скорее всего, подходы к данному вопросу в большинстве случаев связаны с профессией исследователя, его позиционированием внутри бизнеса. Системы маркетинговой и деловой (конкурентной) разведки, как правило, предлагаются специалистами по маркетингу, риск-менеджменту и безопасности. И это естественно, ведь представители этих профессий призваны изучать внешнюю среду бизнеса во всем ее многообразии.

К примеру, известным специалистом по маркетингу Филипом Котле- ром в деловой обиход введено понятие «маркетинговые разведывательные данные» - повседневная информация об изысканиях в маркетинговой среде, которая помогает менеджерам создавать и совершенствовать маркетинговые планы. При этом многие понимают под маркетингом рекламу и продажу, а другие - комплекс мероприятий, направленных на удовлетворение потребностей клиентов. В любом случае, для успешной продажи своих товаров, работ и услуг компания должна понимать предпочтения своих потенциальных клиентов, знать конъюнктуру рынка и владеть информацией о формах и методах рыночного поведения своих конкурентов .

На рынке такой информации работают крупные и небольшие исследовательские компании, они предоставляют необходимые для маркетинговых исследований данные по широкому кругу вопросов. К примеру, Dun & Bradstreet, одна из крупнейших на этом рынке компаний, продает сведения о доле марочных товаров на рынках, розничных ценах и магазинах, предлагающих товары различных торговых марок. Система Info Act Workstation предоставляет возможность на рабочем месте получать электронные данные из трех источников: Retail Index (продажи потребительских товаров и условия их хранения), Key Account Scantrack (еженедельный анализ продаж, эластичности цен и эффективности продвижения товаров), Homescan (перечень новых потребительских товаров). Услуги названных и других международных агентств в настоящее время предоставляют рынку более 500 легитимных баз данных. В нашей стране существуют государственные базы данных, которые открыты для доступа пользователей. Уже несколько лет существует институт кредитных историй, позволяющий подтверждать репутацию заемщиков и аккумулирующий в отдельных бюро обширную информацию о физических и юридических лицах.

Специалист по проблемам риск-менеджмента Бенджамин Джилад считает, что в условиях неопределенности среды бизнеса и динамичности отраслевых рынков некоторые из ежедневных событий могут существенно повлиять на состояние бизнеса, размер доходов и объем непрогнозируемых потерь . Некоторые корпорации, уделяя существенное внимание финансовой уязвимости бизнеса, упускали из виду серьезные проблемы нарас тающего отраслевого диссонанса. Подобные ситуации реально обусловили необходимость мониторинга отраслевых рынков по ключевым параметрам с целью формирования корпоративной системы раннего предупреждения .

Следует также учитывать, что маркетинг в различных сферах деятельности имеет свои отраслевые особенности, собственную расстановку приоритетов, свою специфику исследования маркетинговой среды. При этом в микросреде предприятия, наиболее важной для него в силу нахождения в ней потребителей, конкурентов, поставщиков и других контактных групп, проводятся исследования по известным методикам.

Так, методика М. Портера (рис. 11.1) позволяет рассчитывать конкурентоспособность фирмы на основе ряда нижеследующих факторов:

1) внешнее конкурентное преимущество - основано на отличительных качествах, дифференциации товара, которые образуют ценность для покупателя и могут увеличить рыночную силу;

2) внутреннее конкурентное преимущество - базируется на превосходстве фирмы в области издержек производства, что создаст ценность для изготовителя, т.е. позволяет добиться себестоимости товара, меньшей, чем у другого производителя (конкурента).

Рис . 11.1.

Олигополия - это рыночная ситуация, характеризующаяся малым числом конкурентов или наличием нескольких доминирующих фирм, что создает сильную взаимозависимость. В этом случае взаимосвязь между конкурентами тем сильнее, чем ниже дифференциация товара.

Монополистическая конкуренция характеризуется большим количеством конкурентов, силы которых уравновешены, а товары - дифференцированы. На таком рынке компания может создать конкурентное преимущество на основе одной из двух альтернативных стратегий, как указывалось выше: дифференцирования и преимущества по издержкам.

На особенности конкуренции также влияют особенности каждого отраслевого рынка. Особое место занимают такие виды маркетинга, как маркетинг на потребительском рынке, промышленный маркетинг, маркетинг услуг, страховой и банковский маркетинг, маркетинг информационно-справочных ресурсов. При этом, как показывают исследования, на любых известных рынках на их участников действуют пять конкурентных сил - конкурентное давление: 1) рыночной власти; 2) других отраслей в борьбе за лучшую позицию; 3) потенциальных конкурентов, которые могут выйти на данный рынок и оказать воздействие на его участников; 4) покупателей; 5) поставщиков .

Деловая (конкурентная) разведка, хотя и схожа с маркетингом в части поиска и анализа рыночной информации, представляет собой иную сферу деловой активности, а именно - наблюдение за конкурентами, сбор, доставку, обработку, оценку и распространение актуарной информации о сильных и слабых сторонах конкурентов; обнаружение, выявление, анализ и прогнозирование их истинных намерений; предупреждение об опасных точках во взаимном столкновении соперников, вплоть до получения упреждающей информации о возможных попытках совершения агрессивных действий.

Маркетинговая разведка предназначена для изучения маркетинговой среды с целью выработки инструментов продвижения предприятием собственных работ, товаров и услуг на конкурентных рынках. Деловая (конкурентная) разведка предназначена для сбора и анализа информации, позволяющей защитить интересы предприятия от рисков и угроз внешней среды. Деловая разведка не всегда является конкурентной, поскольку ее формы и методы деятельности применяются не только в смысле конкуренции во внешней среде предприятия. В ряде случаев инструменты деловой разведки применяются для поиска и изучения потенциальных партнеров, с которыми предполагаются различные альянсы, долговременные деловые отношения. Спектр изучения возможных партнеров существенно шире и глубже, чем в случае осуществления стандартных процедур изучения потенциальных контрагентов.

  • Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. N4.; СПб.; Киев:Вильямс, 1999. С. 355.
  • Джилад Б. Конкурентная разведка. СПб.: Питер, 2010. С. 21.
  • Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. С. 347.
  • Мхитарян С. В. Отраслевой маркетинг. С. 14.

Практически любой бизнес работает в условиях конкуренции. Считается, что наличие — это хорошо как для бизнеса, так и для их клиентов, т.к. постоянно подстегивает к развитию. Чтобы организация эффективно работала на рынке, важно обеспечить ее надлежащей информацией о конкурентах, партнерах и так далее. Для этих целей используется конкурентная разведка.

Что такое конкурентная разведка

Конкурентная разведка — это сбор информации для эффективного принятия решений организации. Цель конкурентной разведки — повысить конкурентоспособность и эффективность организации или ее отдельных подразделений. Встречаются также понятия бизнес-разведка, деловая разведка, маркетинг, и другие. На английском это понятие принято обозначать как Competitive Intelligence (CI).

Конкурентная разведка может использоваться для изучения лучших практик от конкурентов. Что делают ваши коллеги по цеху в других организациях, какие продукты они готовят к выводу на рынок? Какие будут цены и маркетинговые акции? Наличие такой информации может помочь вашей организации действовать эффективнее.

Причем, исследование контрагентов проводится не только в рамках конкурирующих организаций, но также и в отношении партнеров. Изучение репутации нового клиента, проверка контрагентов — это нормальная практика в бизнесе. Это важный шаг, чтобы не потерять деньги с фирмой-однодневкой.

Деловая разведка может производиться с использованием разных каналов информации. Вы можете, к примеру, выступить в качестве тайного покупателя и узнать цены ваших конкурентов. Возможен сбор информации из открытых источников — интернет, корпоративный сайт, социальная сеть, блог на youtube и так далее.

Конкурентная разведка решает задачи:

  • поиска благоприятных возможностей на рынке;
  • анализ возможных рисков и угроз для бизнеса и принятие контрмер;
  • сбор информации для эффективного принятия решений.

Коммерческая разведка может быть тактической (оперативной) или может носить стратегический характер.

Деловая (конкурентная разведка) использует законные способы сбора информации и соответствует этическим нормам.

Есть тонкая грань между конкурентной разведкой и промышленным шпионажем. Конкурентная разведка — легальна, а промышленный шпионаж — не законен и не этичен.

Конкурентная разведка при найме персонала

Конкурентная разведка — это по сути аналитическая работа менеджера. Принимая любое коммерческое решение, предприниматель должен взвешивать все за и против. И, к примеру, при найме персонала — наводить о нем справки от коллег на рынке. А на самом собеседовании узнавать информацию у потенциального сотрудника о компаниях, в которых он работает или раньше работал.

По-белому или по-черному?

К написанию этого текста меня подвигла статья «Конкурентная разведка и рекрутмент» с нашего же портала, где автор описывал возможности использования рекрутмента для того, что он называл конкурентной разведкой. Конкурентная разведка – дело серьезное. Поэтому для того, чтобы понять ее суть лучше использовать работы признанных и авторитетных профессионалов в этой отрасли бизнеса.

Конкурентную разведку определяют как адаптированное для нужд бизнеса использование методов государственной разведки. Наиболее сжато их суть изложил последний начальник советской внешней разведки Леонид Шабаршин «Среди бесчисленного множества обстоятельств и причин, влияющих на судьбу индивидуума и общественного организма, решающую роль играют знания, как основа деятельности. Формула «Знание - сила» английского философа Ф.Бэкона должна стать девизом разведки, искусство приобретения и приумножения знания о том, что сознательно скрывается. Возможно и более расширительное толкование разведки – выяснение обстоятельств, которые благоприятствуют или препятствуют осуществлению того или иного действия, связанного с риском для замышляющего». В термине «замышляющий» нет негативного оттенка. Он означает того, кто строит какой-то план.

С тех пор, когда Леонид Шабаршин написал эти слова, помимо скрываемого знания, которое добывала государственная разведка, и неизвестного знания, которое ищет наука, появилось знание, которое открыто, но доступно только при использовании информационно-аналитических технологий. Это произошло потому, что с каждым годом объемы информации растут по гиперболе. В результате, все есть и на виду, а отыскать невозможно. Вот этим-то в том числе и занимается конкурентная разведка. По мнению Е.Ющука, она «гораздо ближе к маркетингу и информационно-аналитической работе, чем к службе безопасности».

И.Нежданов, опираясь на всемирную практику использования бизнес-разведки дал такое ее определение: «Конкурентная разведка – это проводимые на постоянной основе сбор информации и исследования, как рынка, так и всей деловой среды с целью выявления реальных и потенциальных факторов, которые влияют или могут влиять на способность фирмы успешно конкурировать на рынке». Совершенно очевидно, что кадры организации – это важнейший фактор ее конкурентоспособности, источник возможностей и потенциальных рисков. При том, всегда надо помнить, и то что, как писал В.И.Якунин: «Преувеличение угроз само становится деструктивным фактором и источником опасности».

Конкурентную разведку надо отличать от промышленного шпионажа. В соответствии со стандартами SKIP (Международное сообщество профессионалов конкурентной разведки), конкурентная разведка всегда действует, в отличие от промышленного шпионажа, в строгом соответствии с законом и соблюдением этики бизнеса. Соответственно, многие предложения автора статьи, побудившей меня к написанию этого текста, относятся к использованию рекрутмента, как инструмента промышленного шпионажа. Конечно, не в части нарушения закона, а в части вольного обращения с бизнес этикой.

Конкурентная разведка также отличается и от контрразведки. Контрразведка – это по преимуществу прерогатива служб безопасности. Конкурентный разведчик стремится найти друзей среди чужих, а контрразведчик старается обнаружить врагов среди своих.

Еще одной отличительной чертой конкурентной разведки является ее нацеленность на конкретный бизнес-результат. Она работает под девизом советской внешней разведки: «Мы действуем, чтобы узнавать, - и узнаем, чтобы действовать».

А при чем здесь HR?

В предлагаемом тексте я хотела бы изложить свое мнение применения возможностей конкурентной разведки для решения насущных задач HR.

Один из известных специалистов в области конкурентной разведки американка Хэлен Беруэлл относит к важнейшим компетенциям HR и зоне их профессиональных функций конкурентную разведку.

Давайте посмотрим на практических примерах, почему HR-ы должны либо учиться методам конкурентной разведки, либо обращаться к услугам профессионалов в этой области.

Важнейшая задача HR-в – это найти нужных для компании топ-менеджеров, ключевых работников, ведущих специалистов, обеспечивающих ее конкурентное преимущество в сегодняшних непростых условиях. Решить эту задачу простой публикацией вакансий и перебором откликнувшихся кандидатов на качественном уровне весьма и весьма затруднительно. Прежде всего, при таком подходе компания оказывается в пассивной позиции. Она выбирает только из тех, кто откликнулся сам. И далеко не факт, что это те, кто нужен компании. И российский и мировой опыт показывают, что очень многие ценные работники не склонны к публикации резюме и публичному поиску работы. При этом они при благоприятных обстоятельствах готовы обсудить и при наличии точек соприкосновения перейти в другую компанию.

Можно сказать, причем здесь конкурентная разведка. Ведь всем хорошо известны executivesearchи headhunting. Но они делают упор на наличие уникальных уже сложившихся связей в деловом сообществе. Соответственно, предполагают не столько использование информационных технологий, поисковых и аналитических систем, сколько делают упор на личные связи, отношения, доскональное знание конкретного участка бизнес-среды. Хотя есть и общие черты, роднящие конкурентную разведку с executivesearch и headhunting.

Конкурентная разведка гораздо более активно, чем традиционный executivesearch, использует Интернет. В нем ничего не исчезает, все сохраняется. Даже те страницы, которые пропали с серверов. Это касается и текстов, и обсуждений, и фото, и видео, и даже сообщений в Facebook и Twitter. Как недавно сказал в связи с Интернетом Барак Абама: «Все, что вы делаете, рано или поздно припомнят вам на вашем жизненном пути». Практически каждый человек сегодня оставляет информационный след. Соответственно, технологии конкурентной разведки позволяют по этим следам искать тех работников, которые нужны на конкретную должность в конкретной фирме. И не просто искать, а правильно выстраивать дружественные, взаимовыгодные отношения с ними по поводу перехода на новое место работы.

При этом особо подчеркну, что поиск и анализ информации должен неукоснительно учитывать Закон «О персональных данных» и другие законодательные акты. Это, в частности, значит, что данные о соискателе «надо получать у него самого», т.е. из той информации, которую он разместил в Интернете. Можно и нужно анализировать социальные сети, материалы электронных медиа, сообщения о конференциях, пресс-релизы и многие другие источники. Также в этих целях можно пользоваться сертифицированными базами данных и сервисами, например, «Интегрум», «Московский центр экономической безопасности» и т.п.

Кстати, использование технологий конкурентной разведки позволяет противостоять промышленному шпионажу через рекрутинг. Приемы его с той или иной степенью откровенности описаны в статье, по поводу которой появился настоящие текст. Кажущаяся эффективность рекрутмента, как инструмента шпионажа, базируется на том, что зачастую службы безопасности занимаются главным образом уже включенными в штат людьми, а также проводят проверку кандидатов по определенным процедурам, связанным с криминалом, нарушениями и т.п. Таким образом, человек с чистой по анкете биографией в ходе длительных предварительных собеседований с кадровиками, правильно задавая вопросы о будущем месте работы, может вынести из компании – потенциального работодателя много информации. При этом, заранее предполагается, что до финальных собеседований, когда всерьез может подключиться служба безопасности, он доходить не должен. Поэтому если такой кандидат предварительно проходит через кадровое агентство, работающее с технологиями конкурентной разведки и психотехнологиями, то он просто не доходит до потенциального работодателя, будучи отсеченным на стадии собеседования в агентстве.

Бизнес-разведка с ее информационными и психотехнологиями, как анализ рисков и возможностей, имеет прямое отношение к работе HR-ов с действующим персоналом. Ее можно назвать своеобразной HR-разведкой. Конкурентная разведка ориентирована прежде всего во вне организации, на конкурентную среду, на поиск друзей среди чужих. Контрразведка и, соответственно, безопасность выявляют врагов среди своих, тех, кто собирается, либо в худшем случае уже приносит тот или иной вред компании. Но в жизни есть не только белое и черное. Но и серое. В «серой» зоне нормальные лояльные сотрудники, тем не менее, могут нести риски для организации. Они, например, могут быть излишне откровенны в социальных сетях, на форумах и блогах и, не имея никакого злого умысла, создавать дополнительные риски для компании. Еще раз повторяю, речь идет не о злоумышленниках, тех, кто приносит или даже собирается нанести вред. Поэтому кадровики должны проводить при помощи информационных и гуманитарных технологий HR-анализ рисков и возможностей, связанных с персоналом. Здесь им несомненную помощь могут оказать IT подразделения компании. В тех же случаях, когда риски чреваты возможными угрозами, HR службы должны передавать работу службам безопасности. Ничего, кроме повышения авторитета и эффективности HR службы организации это не принесет. Конечно, вся эта работа, как элемент конкурентной разведки, должна строиться в строжайшем соответствии с законом и этическими нормами.

Технологии конкурентной разведки могут существенно помочь и при увольнении работника. Любой, тем более значимый для компании работник, является носителем инсайдерской информации. Поэтому очень важен мониторинг Интернета на предмет активности сотрудников. Благодаря этому во многих случаях можно заранее с той или иной степенью вероятности прогнозировать намерение у работника сменить место работы. Он ничего при этом не нарушает. И поэтому зачастую, в средних и, тем более, небольших компаниях, такого рода мониторинг не является прерогативой службы безопасности. Однако кадровикам важно знать такое намерение. На основании полученного знания работодатель уже может сделать вывод – либо надо стараться сохранить работника, либо прибегнуть к аутплейсменту, либо заранее озаботиться поиском замены, чтобы уход не отразился на конкурентоспособности компании.

Причем здесь этика?

Стандарты конкурентной разведки, как уже писалось выше, требуют неукоснительного соблюдения законов и следования требованиям бизнес-этики. Скептически настроенный специалист может возразить, о какой бизнес-этике может идти речь в условиях чуть ли не повальной коррупции и наследия «дикого капитализма». И тем не менее, такого подхода придерживаться выгодно. И, конечно, необходимо быть во всеоружии, чтобы бороться с промышленным шпионажем.

Почему нарушение бизнес-этики нерационально? Для начала, потому, что, как написал один умный человек: «Не нужно совершать кражу со взломом, если есть возможность пройти через дверь». А главное – использование неэтичных методов с высокой степенью вероятности провоцирует ответные действия. Начинается война, а это требует ресурсов. И во многих случаях полученный результат оказывается в лучшем случае несопоставим с затратами, а в худшем, процесс вообще выходит из-под контроля.

Посмотрим, как HR-ы могут препятствовать вполне законному промышленному шпионажу. Приведу пример.

Известно, что, чем точнее формулируешь задачу, тем лучше и быстрее получишь ее решение. Но надо помнить, что в сегодняшнем переменчивом и высококонкурентном мире любая кадровая информация о компании чревата рисками. Предположим, на одном из сайтов по поиску работы организация одновременно разместила вакансии финансового директора, зам.главного бухгалтера и личного помощника руководителя. Для конкурентов компании, разместившей вакансии, это просто неоценимые данные. Становится понятным, что в организации что-то случилось и, вероятно, в финансовом блоке. Отсюда, конкуренты могут разработать конкретный план своих мероприятий. Кроме того, они вполне логично постараются промониторить сайты работ, посмотреть недавно размещенные резюме и поискать среди них тех работников, чей уход и повлек за собой публикацию вакансий, с которых мы начали. И затем, встретятся с ними с понятными целями.

Значит ли это, что не надо публиковать вакансии открыто. Конечно же, нет. Просто HR, знакомый с методами конкурентной разведки сделает это так, чтобы минимизировать риски. Например, разделит публикации во времени, разместит на различных сайтах, даст минимум информации. Кроме того, заранее понимая возможность ухода, как уже писалось выше, он сможет доложить руководителю о возможной проблеме и предложить кадровые методы выгодного для организации решения.

О конкурентной разведке издаются книги, помещаются материалы в Интернете. Термин вошел в широкий оборот. Занимаясь конкурентной разведкой надо глубоко вникнуть в ее суть, овладеть технологиями и в полной мере осознавать ответственность своей работы. В противном случае итог может быть плачевен. Приведу пример из одной популярной статьи, где даются советы кадровому агентству, как использовать кадровые технологии. По мнению автора статьи: «Они могут стать источником дальнейшего финансирования. Агентству важно понять, что кандидат с профильного рынка представляет для компании интерес вне зависимости от того, будет он принят на работу или нет. Т.е., для агентств, работающих без предоплаты, есть большой смысл в том, чтобы оговаривать отдельную плату за факт представления «профильных кандидатов». Более того, это может быть отдельной услугой – не работая для компании по отдельной вакансии направлять туда кандидатов из конкурирующих компаний для «разведывательных бесед». Таким образом, агентство расширяет спектр предоставляемых сервисов, а работодатель получает в свое распоряжение дополнительный канал информации».

Теперь посмотрим, что произойдет, если кадровое агентство решит, что предлагаемый рецепт – это и есть конкурентная разведка в его исполнении. Профессиональные сообщества сегодня тесно общаются между собой, постоянно обмениваясь полезной и интересной информацией. Очевидно, что уже через два-три месяца с позволения сказать такой разведывательной работы, специалистам и топам, проходящим через агентство, станет понятно, что никого из них на работу не взяли. А, поскольку работодателю интересны, как источник информации не абы какие работники, а наиболее знающие и осведомленные, то логично предположить, что эти работники и сами располагают определенными возможностями. Надо думать, и хозяева тех фирм, откуда приглашаются на собеседование в агентство работники, тоже быстро все просчитают и не останутся безучастными. Такое агентство неминуемо окажется под двойным ударом и соискателей, которых использовали, и компаний, против которых были направлены его действия. В итоге, вместо «дополнительной услуги» в лучшем случае будут большие проблемы и неприятности.

Кто занимается конкурентной разведкой?

Ответ на этот вопрос очень простой. Профессионалы. Большинство из них в России объединено в Российское общество профессионалов конкурентной разведки и Сообщество практиков конкурентной разведки. В компаниях, как правило, специалисты конкурентной разведки структурно входят в состав различных подразделений. В то же время, по мнению одного из самых авторитетных людей в мире конкурентной разведки И.Нежданова, очень эффективно создание пусть небольшого, но независимого подразделения, подчиненного первому руководителю.

Важно, чтобы методами конкурентной разведки овладели и HR-ы. Тем более, это полностью соответствует философии и практике конкурентной разведки в России и в мире. Значительная часть людей, профессионально занимающихся конкурентной разведкой это не только выходцы из спецслужб, но и бизнес-аналитики, маркетологи, т.е. предметники, которые прошли специальные курсы обучения методам конкурентной разведки. Известные специалисты в этой области Б.Гэллад и Й.Херринг, обобщая опыт наиболее конкурентоспособных компаний, отмечали, что во многих из них действуют специализированные курсы конкурентной разведки для топов и специалистов подразделений бизнес-анализа, маркетинга, HR и т.п.